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云南白药:百年药企焕发新生 注入活水待嬗变

云南白药需要涅槃新生。唯有变革,方能生存,而其中最为迫切的,就是从根本上扭转传统国企的陈旧管理和缺乏进取之心的现状。

——云南白药总经理 尹品耀

  记者:朱雨蒙 撰文:朱雨蒙

  云南白药,这个具有深厚底蕴的民族老品牌承载着中国人百年的记忆。而在资本市场上,这家老字号公司也在创造新的纪录:不经意间,云南白药(000538)的股价破百,公司总市值超千亿,荣登深市医药股市值一哥。

  回望24年前,1993年11月30日,云南白药首度登陆资本市场,上市首日市值8.28亿元,相比当下逾千亿市值,翻了127.66倍。

  上市24年,云南白药从未亏损,企业整体保持高速增长。它无疑是云南最优秀的企业,没有之一;它是中国a股中第一支tenbagger(十年十倍)股票,目前依然是标准的“白马股”。

  然而,成绩斐然的背后,伴随的却是一个企业脱胎换骨的过程。

  云南白药总经理 尹品耀

  再造:百年老字号焕发青春活力

  诞生于清朝末年的云南白药,距今已有一百多年。随着百年来时代剧变,崭新的消费需求和经营环境曾让白药的传统产品和运营方式一度倍感不适。

  云南白药创始人曲焕章先生的头像及其生平还有白药自1902年创制如何声名远播的历史

  1999年以前,虽然云南白药各项经营指标保持持续增长,但以创可贴为代表的新型产品却快速抢占白药最核心的小伤口护理市场份额,使用不便且品牌老化的白药散剂年销量已从鼎盛时的1亿瓶骤降至几百万瓶。

  2000年,云南白药曾做过调查,发现公司产品存在三方面问题:产品虽好但定位低端、产品市场边界狭窄和品牌形象老化。

  卖了100年的云南白药,疗效有口皆碑,但散剂包装给消费者一种民间偏方的低端形象,导致市场价格与内在价值关联度不高;消费者对于白药的认知局限在快速止血功能上,对其他功效了解甚少。一般消费者对云南白药的关注度逐年降低;沧桑百年,云南白药的产品形象开始老化,消费者群体年龄大多超过40岁,30岁以下的年轻人已很少再使用云南白药了。

  “经过调查,公司意识到那时的云南白药仿佛一个老态龙钟的长者,虽然受人尊敬,但已明显缺乏活力。看着很多百年老店在市场上慢慢淡出人们的视线,走向衰亡,我们管理层非常着急!”在接受全景网采访时云南白药总经理尹品耀说道。

  云南白药需要涅槃新生。唯有变革,方能生存,而其中最为迫切的,就是从根本上扭转传统国企的陈旧管理和缺乏进取之心的现状。

  各种药用植物标本

  1999年云南白药正式拉开企业再造序幕,开始由内而外重塑企业核心竞争力。

  一是设立内部创业机制。即公司创造平台,将全国市场划分为15个区域,销售人员竞争上岗,在为优秀的外部人才提供机遇的同时,激发内部员工竞争意识,最终以销售提升倒逼生产、研发和管理变革;

  二是建立首席科学家制。好产品是企业竞争力的基石,而首席科学家所带来的权责明晰和激励变革,使一批极富竞争力的优质产品不断涌现;

  三是以薪酬体系改革和内部订单制驱动的管理系统创新。以干部职工全员绩效考核代替国企员工工资标准。同时严格执行末位淘汰,自2000年至今,云南白药员工每年淘汰率都在10%以上,干部淘汰率5%,实现了干部可上可下,员工可进可出的现代企业管理。

  尹品耀表示,以云南白药创可贴为例,通过企业再造,推行虚拟企业运行机制,借助美国3m公司、德国的拜尔斯多夫公司等线上电子游戏的合作伙伴的材料和技术资源,推出云南白药创口贴,并通过将创可贴打造成为云南白药在伤科护理领域内的衍生产品,成功塑造了产品的独特形象,与全球知名厂商差异化竞争。

  创可贴推出后,云南白药重新夺回了中国小伤口护理的市场份额第一。

  此外,云南白药开展了一系列针对年轻消费群体的宣传,包括成为奥运会的赞助商、借用互联网新媒体平台、开展事件营销等,云南白药品牌开始逐步脱离陈旧的老人形象,焕发出一种青春、运动、清新的活力。

  转型:传承不泥古,创新不离宗

  如果只是守着百年配方坐吃山空,云南白药不可能成长到如今这么大的规模。

  回顾10年前,在高端市场被洋品牌垄断,低端市场低迷的情况下,云南白药“剑走偏锋”,2004年,云南白药牙膏横空出世,短短一年时间,销售额便突破1亿元。白药牙膏这一标志性产品也将云南白药带入大健康领域。

  实验指导

  2010年,云南白药提出“新白药·大健康”战略,新战略秉承“传承不泥古,创新不离宗”的创新理念,将传统医药融入现代生活,开展云南白药新的百年创业,打造以“药”为主,医疗卫生、营养保健、健身休闲等多个领域共同发展的大健康产业平台,逐步向大健康产业转型。

  “在公司战略的指引下,云南白药的转型发展一直坚守‘将传统中药融入现代生活,为消费者创造现代健康新生活方式’的主线。”尹品耀介绍,“围绕这一主线,结合云南丰富的药用植物资源和云南白药百余年从事药材性味、用途等研究的经验,从上世纪90年代开始,云南白药开始将自己在天然植物开发中积累的顶级配方和技术应用到健康、养生、保健领域,在坚持以‘药’为本的前提下,将更多的传统中药的养护理念融入到消费者的日程生活中,以消费者需求为导向,推出相关新产品,实现品牌认知和产品消费人群覆盖范围的稳步推展。”

  从2001年推出白药创可贴,到2004年推出白药牙膏,再到2010年面市的养元青洗发水,公司的产业转型之路走得稳而准。

  目前,除白药牙膏外,云南白药健康产品事业部已推出包括洗发水、卫生巾、面膜、精油皂、护手霜、唇膏、面部护理等一系列的产品,大健康产品体系搭建成效显著。在云南白药上市之前,“云南白药”实际上只是一个药品名称,而在2017年3月brandz?发布最具价值中国品牌100强榜单中,云南白药在榜单中排名第28位,品牌价值30.74亿美元,行业排名第1位,云南白药成功实现品牌由单一药品名称向大健康行业知名品牌转变。

  新生:体制改革引瞩目,活水注入待嬗变

  产品研发,品牌创新,奠定云南白药踏入千亿市值药企的江湖地位,在控股股东层面引入社会资本的体制创新,则让百年老店注入源头活水,混合所有制改革的“白药模式”也引发资本市场瞩目。

  今年6月云南白药披露,云南白药控股股东白药控股拟通过增资方式引入江苏鱼跃科技发展有限公司(以下简称“江苏鱼跃”)成为第三方股东。江苏鱼跃是继去年12月新华都后,作为白药控股混改第二阶段引入的战略线上电子游戏的合作伙伴。

  此次改革中,江苏鱼跃拟增资约56亿元取得白药控股10%的股权。交易完成后,白药控股将形成云南省国资委45%、新华都45%、江苏鱼跃10%的股权结构,公司董事也将呈现2:2:1的新格局,结合各方股东6年股权锁定期的“苛刻”要求,“白药模式”在为企业引入约300亿元稳定增量资金的同时,其市场化特点也逐渐浮出水面。

  据尹品耀介绍,“目前,控股股东白药控股混改事项已基本完成,战略投资者已引进到位,其董事会、监事会和高管团队已完成组建。”

  白药模式的最大特点,无疑就是真正的市场化。公开资料显示,自引入新华都后,白药控股的市场化治理结构已初步形成,公司董事、监事和高级管理人员均实现了以市场化原则聘任,任何人都不具有行政级别,尤其云南省国资委所提名的董事,也是通过市场化方式选聘的经济管理领域专业人才,真正为云南白药建立了市场化的治理结构。

  混改半年,效果初现。今年8月,云南白药交出混改后首张成绩单。“上半年度营收再破百亿大关,达到119.6亿元,同比上涨14.43%;净利润实现15.7亿元,同比增加12.75%。”这一成绩说明,云南白药已经逐步探索出如何在发展百年后再展宏图的新路径。

  平安证券研报就指出,云南白药自2017至2019年净利规模有望实现33.9、39.4及45.8亿元,复合增长约16%。经营性现金流净额/营业收入增长率将保持在15%左右,全部由内生驱动,自身造血能力极强。混改带来的效果已经部分体现,管理费用的各项支出都在同比下降,这就表明,在引入民营资本、取消行政级别之后,公司已经在提升内部盈利效率。

  云南白药集团总部

  今年1月,总理李克强考察云南白药集团时曾指出,云南白药之所以成就百年老店,靠的是工匠精神和企业家精神这两大支柱,以工匠精神保证质量、效用和信誉,以企业家精神经营壮大形成产业。

  作为传统中医药企业,云南白药从创立之初便将“工匠”内涵植入品牌,用上百年的历史诠释“工匠”与“企业”的关系。在市场普遍关注业绩指标、用经营数字说话,工业领域全面倡导信息化、智能化的今天,公司仍坚持用“匠心”做产品,依靠“工匠”打造现代化中医药产业,工匠精神已然融入到云南白药经营管理全过程。云南白药的改革发展过程和大健康产业转型发展,正是云南白药企业家精神的有效展示。未来,在工匠精神和企业家精神的支撑下,在体制机制改革和经营模式创新及价值重构的推进下,百年药企新百年涅磐新生、稳健发展实可期。

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